I.                    CAPACIDAD ESTRATEGICA

1.       CAPACIDAD ESTRATEGICA:

El término capacidades organizativas se refiere a la capacidad de la empresa para acometer una actividad concreta. Algunas capacidades no son específicas y están relacionadas con tareas concretas; otras, las de mayor nivel, suponen la integración de capacidades específicas. En la empresa, las capacidades especializadas relativas a las tareas individuales se integran en capacidades funcionales más ampliamente definidas como: capacidades de marketing, de fabricación y de investigación y desarrollo, entre otras (Grant, 1991).

Para que una capacidad proporcione una ventaja competitiva, deberán darse dos condiciones (Grant, 1991): que la capacidad sea escasa pero también relevante, siendo entonces una tarea esencial identificar los recursos y capacidades con que la empresa cuenta.

Los recursos son las entradas para el proceso productivo (Grant, 1991). Son unidades básicas de análisis, como: equipo, patentes, marcas, financiamiento, etc. Pocos recursos son productivos, ya que la actividad productiva requiere cooperación y coordinación de los equipos de recursos.

Las capacidades son las aptitudes de un equipo de recursos para desarrollar una actividad y se puede decir que son el resultado del trabajo en equipo de los recursos (ibídem). La capacidad es el principal recurso para generar ventajas competitivas.

2.       PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS DE LOS QUE CARL VON CLAUSEWITZ  O  SUN TZU:

En la actualidad, el mundo de la planificación estrategia, ha tomado como referencia los principios estratégicos de los que Carl von Clausewitz nos hablaba en su famosa obra De la guerra  o Sun Tzu en El arte de la guerra.

Según de que estemos desarrollando nuestra creatividad, la orientación de la estrategia estará condicionada por unas circunstancias específicas. Y lo que es más importante, nuestro enemigo, competidor o barreras, serán elementos diferentes, en ocasiones reencarnados como personas, elementos, conocimientos o empresas. Pero siempre con el mismo objetivo: ganar la batalla.

Para ello, hay que tener en cuenta que no existen límites más allá de los establecidos por la ley y la ética común, y que por tanto, puedes llegar tan lejos como desees con tus ideas.

Esto nos recuerda que tenemos que abrir dos frentes: el de la ofensiva y el de la defensiva. Pues nuestra estrategia se verá condicionada por los pasos que siga la competencia, así como por otros factores externos que intentaremos de prever. Se trata de tener un mapa mental del campo de batalla en el que incluyamos todos los elementos que puedan afectarnos para poder desarrollar correctamente nuestra estrategia.

A continuación vamos a definir los distintos tipos de estrategias: defensiva, ofensiva, de flaqueo o de guerrilla.

a)      ESTRATEGIA DEFENSIVA:

La estrategia defensiva, consistente como su propio nombre indica, en la defensa de nuestra idea o proyecto y basada en tres principios:

·         Principio defensivo Nº1: Solo el líder del mercado puede jugar a la defensiva:

Tenemos que saber que posición ocupamos, siendo realistas y considerando que la situación de liderazgo solo va a poder ser determinada por el consumidor (en caso de una empresa) o las personas a quienes vaya dirigida la idea o proyecto.

Pero ser líderes no nos va a resolver toda la papeleta. Además de serlo, tenemos que convencernos a nosotros mismos de ello, antes de salir a convencer a los demás.

·         Principio defensivo Nº2: La mejor estrategia defensiva es el auto-ataque.

En este caso, se hace referencia a la importancia del dinamismo de las ideas. Puedes tener una idea brillante, pero hay que adaptarse a las circunstancias y los errores, y sobre todo, saber actuar a tiempo aun que sea echando tierra sobre nuestro propio tejado.

Un ejemplo es Apple, que se dio cuenta de que la competencia se estaba frotando las manos con los fallos de su nuevo iPone 4 y preparando dispositivos que pudieran darle esquinazo… En este momento dejaron de lado las lamentaciones, fueron realistas, asumieron errores y se auto-atacaron con un nuevo iPhone 5.

·         Principio defensivo Nº3: Los movimientos enérgicos de la competencia deberán ser bloqueados siempre para mantener el liderazgo y así jugar con ventaja.

Un movimiento fuerte de la competencia puede hacer tambalear los cimientos más estables de un líder. Este es el momento crítico en el que hay que decidir entre: atacar o morir.

Casi todo vale para bloquear ese movimiento, autoatacandose o copiando el movimiento de la competencia. Incluso el líder, puede utilizar la presión psicológica, entendida esta, por ejemplo como una gran inversión de la que incluso pueda obtener pérdidas, pero que como líder se la pueda permitir.

Pero sobre todo, cuando hablamos de la importancia del bloqueo que podemos obviar que la mayoría tiene una oportunidad para triunfar, los líderes tienen dos.

No obstante, cuando hablamos de defensa, no podemos olvidarnos de la importancia de la estrategia pulsativa. Entendida como el mantenimiento de recursos disponibles listos para poder defenderse de los ataques rápidos o fuertes de la competencia. E incluso, a través del conocimiento que se tiene de la competencia, preveer sus pasos y tener distintas opciones de reacción.

b)      ESTRATEGIA OFENSIVA:

Esta estrategia la deberán tomar aquellos que no mantengan una posición de liderazgo en el campo de batalla, y cuya clave es conocer la fuerza de posición del líder.

Los principios de la estrategia ofensiva son los siguientes:

·         Principio ofensivo Nº1: Conocer la fuerza de la posición del líder.

El campo de batalla es la mente humana mientras que la artillería son: palabras, imágenes y sonidos, en el caso de la comunicación; productos y precios, en el caso del marketing; e ideas para cualquier campo.

Para llegar a ser líder, hay que suprimir la posición de líder existente antes de querer reemplazarle. ¿Cómo conseguir eso? Observando al líder, sus acciones e ideas, y sobre todo, sus movimientos, avances y flojeos.

·         Principio ofensivo Nº2: Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.

Si , habéis oído bien “punto fuerte”, porque si de verdad queréis alcanzar su posición de liderazgo, tenéis que actuar contra su núcleo de acción. Los caminos fáciles pueden ser rápidos, pero no contundentes.

Un líder, a fin de cuentas es uno más, con sus debilidades y flaquezas incluso en su punto más fuerte. Y he ahí el quid de la cuestión.

·         Principio ofensivo Nº3: El ataque deberá lanzarse sobre un frente tan estrecho como sea posible.

Cuando se ataca a un frente reducido, el principio de la fuerza actúa a favor propio, es decir, del pequeño que está apostando por un determinado punto que podrá abarcar, frente al grande que tiene una estructura enorme que mantener y de la cual no puede despreocuparse por un ataque lateral.

Pero no pintemos la estrategia ofensiva de color rosa, pues la suerte suele favorecer al defensor, y en consecuencia, la mayoría de los ataques tienden al fracaso. El éxito sin duda, dependerá del escrupuloso análisis de las fortalezas y debilidades del líder. Incluso, yo os recomendaría que dieseis un paso más, realizando un consistente análisis DAFO.

c)       ESTRATEGIA DE FLAQUEO:

La estrategia de flanqueo es una opción más a tener en cuenta si queremos desarrollar nuestras ideas y creatividad de una forma estratégica.

Y entonces ¿qué posición tendremos para poner en marcha una estrategia de flanqueo? En principio, ninguna. Pero es importante saber, que el flanqueo no es para el tímido o el cauto, es una jugada con la posibilidad de un gran resultado final o una gran pérdida.

La estrategia de flanqueo está basada en tres principios:

·         Principio de flanqueo Nº1: Un movimiento de flaqueo adecuado debe efectuarse en un área que no esté en disputa.

Buscar la novedad o exclusividad. Hacer lo nunca visto. En el caso de un nuevo producto, el cliente potencial lo tiene que ubicar dentro de una nueva categoría de producto, como son las nuevas tablets, que no son ni ordenadores, ni móviles, sino algo nuevo.

De esta capacidad de creación original, así como de mantenerse como portador de dicho avance único e irrepetible, depende totalmente el éxito de la estrategia de flanqueo.

No obstante, es importante saber que esa creación original tiene que tener un público, un mercado o un receptor abierto a ella en el momento del lanzamiento. O correrás el peligro de convertirte en uno de más esos ricos después de muertos.

·         Principio de flanqueo Nº2: La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan.

Flanqueo es sinónimo de sorpresa. Es decir, no desvelar nuestra idea hasta su lanzamiento. Piensa que, muchas personas te podrán aportar nuevas visiones para tu idea, pero otras podrían “robarte la idea”.

Yo soy la primera a quien le encanta compartir mis ideas (o más bien idas de olla), pero en concreto, para este tipo de estrategias, estoy de acuerdo en que una verdadera novedad hay que saber mantenerla en el anonimato hasta su punto justo.

Sobre todo, si hablamos de una iniciativa puesta en marcha desde una pequeña empresa, la cual deberá hacer un gran esfuerzo que le llevará un tiempo, mientras que si una empresa con mayores recursos se entera, podría desarrollarlo en menos tiempo.

·         Principio de flanqueo Nº3: La persecución es tan importante como el ataque mismo.

Este es el principio de “machacar”. Hacer el lanzamiento y conseguir el objetivo no nos da derecho a pillarnos un crucero por las Azores, ni de utilizar los recursos obtenidos mediante esta acción, para desarrollar otra de forma inmediata y… ¡volver a dar el pelotazo!

Este es el momento de hacer un seguimiento del ataque lanzado, y sobre todo de la competencia y el campo de batalla, en especial de aquellos que han sido afectados y que seguramente ya estén preparando su artillería.

d)      ESTRATEGIA DE GUERRILLA:

Esta es óptima para realizar un pequeño paso que se convierta en un gran avance aprovechando las ventajas de los pequeños. La estrategia de guerrilla está basada en los siguientes principios.

·         Principio de guerrilla Nº1: Hallar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo.

Si reduces el campo de batalla o te centras en un segmento determinado, podrás alcanzar una superioridad de fuerzas frente al líder del mercado.

Es importante saber que en cada momento hay que lanzarse hacia un estrategia concreta. Un suicidio estratégico sería mantener una posición de guerrilla a la vez que se lanza un ataque por los flancos. A este pensamiento se le conoce en términos marquetinianos como “la trampa de la expansión de línea” . Y que se podría explicar haciendo referencia al momento en que se lanzan varios productos bajo un mismo nombre, creando generalmente confusión en el consumidor, y sobre todo, decepción cuando al adquirir el producto más económico de la línea, este no reúna todas las ventajas de las que ha oído hablar el consumidor en los anuncios de la televisión.

·         Principio de guerrilla Nº2: No importa cuánto éxito se logre, nunca hay que actuar como el líder.

A la hora de poner en marcha una guerrilla, tenemos que pensar en pequeño, o mejor dicho, en una organización reducida y no en un gran organigrama formal.

Las pequeñas organizaciones permiten mantener el nivel táctico, así como, más fuerza y rapidez de acción.

·         Principio de guerrilla Nº3: Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento.

La huida no debe verse como síntoma de cobardía sino de inteligencia cuando se trata de vida o muerte de una idea.

La flexibilidad propia de las guerrillas te permitirá encontrar pronto otro hueco en el que adentrarte. Por ejemplo, si hablamos de la inserción de un producto al mercado, puedes pensar en nuevos enfoques de carácter local, buscando un segmento específico de población o sector industrial, etc.